有一瓶看起来一点都不高级的果汁，塑料瓶、颜色艳、瓶盖还正在傻笑，但它一年能卖10亿瓶，被卖进跨越100个国度（截至2024年），从东南亚一嚼进欧美。它叫Mogu Mogu（中文名：摩咕摩咕），全球第一的椰果即饮果汁，来自泰国。它把椰果塞进果味饮料里，把“喝”这件事硬生生成“要嚼”。瓶子里悬浮着方块状的椰果，再配上通明包拆，你以至不消拧开瓶盖就能大白：这不是让你喝的，这是让你边喝边嚼的。所以它的标语也懒得注释——You Gotta Chew！（你得嚼！）这瓶正在伦敦、巴黎、首尔的时髦博从手中几次出镜的“社交饮料”，硬生生地把一个一度被看不起的农产物副产品——椰果，嚼成了一门百亿级的全球生意。2024年，其母公司SAPPE创制了约68亿泰铢（约13。6亿人平易近币）的营收，刷新汗青记载。而今，这家泰国企业80%以上的收入源自海外，按照其年报，果汁/果汁饮料（Fruit Juice/Juice Drink）发卖额占比达78。8%（次要品牌为Mogu Mogu）。2024年，对外披露Mogu Mogu自2001年推出以来，全球累计分销曾经跨越300亿瓶。按2001年至2024年约24年计，年均大约正在12。5亿瓶。今天我们就来讲，来自泰国的Mogu Mogu（摩咕摩咕），是若何靠一个小动做，做成全球生意的？Mogu Mogu背后的公司叫SAPPE。这家成立于1973年的家族企业，最早靠卖保守饼干和泰国本土零食起身。正在相当长的一段时间里，SAPPE正在泰国市场饰演的是一个副角。更具体点说，正在Mogu Mogu降生时，它还叫Sapanan General Food Co。， Ltd。，其时就是一家小型家族烘焙取零食企业，卡正在“做得出来，但卖不贵”的低端生意里。到了20世纪末，其时泰国的食物零售市场正正在履历剧变，现代连锁便当店敏捷兴起，而SAPPE的保守零食被死死卡正在5泰铢（约合1元人平易近币）的价钱带里。正在这个价钱区间，利润薄得像纸一样。跟着出场费、物流成本的飞涨，SAPPE几乎每卖出一包零食都正在吃亏。其时的公司处于倒闭边缘，既没法靠规模化降低成本，也承担不起品牌扶植。若是再找不到冲破口，这家传承了两代人的家庭做坊，很快就会消逝正在曼谷的陌头。其时，公司仓库里积压了大量的椰果（Nata de Coco）。正在其时的东南亚，这种由椰子水发酵而成的纤维素物质，大多做为廉价罐头的副角。若何把这些“卖不掉的负担”变成“值钱的宝物”？这成了SAPPE活下去的希望。家族掌舵人Anan Ruckariyaphong其时看着自家零食生意欠好做，就想着跨界做饮料，而他的儿子Adisak正好从日本归来，带来了全新的设法。2001年，家族第二代人Adisak Ruckariyapong从日本留学归来。更是一套完全分歧的食物开辟思。正在日本市场，食物被频频会商的不只是味道，而是吃的时候是什么感受。Adisak发觉，日本消费者对“食感”（Texture）有着近乎的逃求。他起头反思：泰国明明是全球最主要的椰子产区之一，但为什么椰果这种极具“食感”的原材料，从来没有被实正做成品牌？取此同时，他察看到了珍珠奶茶正在席卷亚洲。人们奶茶，素质上并不是由于那杯茶有多高级，而是由于那一口软糯、Q弹、需要频频品味的参取感。这种品味感会让人放慢节拍，让喝这件事情得更有互动性。于是，一个斗胆的设法呈现了：能不克不及把这种嚼劲间接塞进瓶拆果汁里，让饮料变成一种能够随手喝的零食？因而，Adisak成功推出了全球首款椰果即饮果汁，也由此开创了“零食化饮料”（Snackable Drink）这一全新品类。这正在将来成功避开了取纯果汁品牌的“内卷”，也绕开了碳酸饮料的合作，将饮料拉进了“解闷、减压、互动”的新场景。最后的 Mogu Mogu只正在小渠道卖，包拆不都雅，10泰铢（0。23美元）的订价，对方针人群来说仍是太贵。于是，公司从头又设想了包拆，再把价钱间接砍到5泰铢，更为这款产物起了一个日语名字——Mogu Mogu，源自日语拟声词もぐもぐ，描述品味时发出的声音。正在20多年前，日本制制正在亚洲甚至全球意味着质量、可爱取精美。一个日语化的定名，让这款泰国本土出产的饮料正在天然属性上带上了一种“风趣又不廉价”的心理暗示。一系列后，Mogu Mogu销量渐有起色。线年，它被CP All（正大集团旗下零售板）看上了，让它的销量间接起飞。后来，品牌起头酝酿着全球化，第一波迸发发生正在东南亚。然而，正在全球化的前夕，倒是本土的戏剧性“收场”。良多全球品牌的尺度线是：正在本土做成国平易近品牌，再复制到海外。Mogu Mogu走的，恰好是反过来的一条。2000年代后期，泰国饮料市场陷入激烈价钱和，比拼的是谁更廉价，而非体验。Mogu Mogu从打“口感差别、别致体验”的劣势，反而被不竭稀释。2010—2011年，Mogu Mogu从泰国市场整整撤出一年；2016年再次退出本土支流渠道，由姊妹品牌Gumi Gumi接棒。到2024年，它正在泰国几乎鸣金收兵，仅少数季候性促销中短暂呈现。也就是说，它并非“正在泰国卖爆后顺势出海”，而是本土打不动、海外又有起色时，自动放弃本土而拥抱海外。2008年进入菲律宾后，因为零售系统碎片化、小店占比高，品牌并未急于进入大型渠道，而是从学校、勾当等年轻人高频场景切入，随后逐渐进入便当店系统，并正在五年内实现全国铺货。正在印尼，径愈加间接。2011年前后进入市场后，Mogu Mogu很快切入Indomaret、Almart等便当零售系统。2022年SAPPE公司正在菲律宾和印尼分析收入约10。8亿泰铢（约2。03亿元人平易近币），为海外焦点增加区之一。然而，Mogu Mogu最难的一关是正在韩国。Mogu Mogu几乎原地踏步，整整卡了七年。缘由并不复杂：韩国的零售系统高度集中，外来品牌想出场，第一件事不是谈产物，而是先交膏火。Mogu Mogu最后只能正在非支流渠道晃来晃去，今天卖得动，明天又没货架。曲到2018年前后，SAPPE才终究想大白一件事：正在韩国，单干是行欠亨的。于是他们做了一个极其现实的选择——不本人卖了，找韩国人帮手卖。他们取乐天集团合做，结果立竿见影。Mogu Mogu很快笼盖了70%以上的现代零售点。此后，韩国市场发卖额一猛涨，2022年营收3。34亿泰铢（约6380万元人平易近币）、同比+35。6%；2023年达5。18亿泰铢（约1。05亿元人平易近币）、同比+20%，韩国也成为Mogu Mogu最大的海外市场之一。Mogu Mogu屡次呈现正在《Run BTS》等韩流内容和韩剧镜头里，从“一瓶进口饮料”，慢慢变成“爱豆也正在喝的工具”。到2024年，SAPPE索性一步到位，间接官宣SEVENTEEN做为全球品牌大使。截至2024岁首年月，Mogu Mogu正在韩国便当店（CU， GS25， 7-Eleven）的笼盖率接近100%。更屡次地挤进便当店果汁类目销量的前三名。这瓶正在伦敦超市卖到1。5英镑（相当于13。5元人平易近币）的饮料，成了社交上的“视觉货泉”。正在TikTok上，Mogu Mogu有一个特地的分类叫“ASMR”，大白话讲，就是那种“听着出格爽”的声音。博从们架起高活络度麦克风，嚼碎椰果时洪亮的“咯吱”声。高饱和度的颜色、通透的液面加上这种极致的听觉反馈，让它完满契合了短视频时代的逻辑。正在欧美市场，Mogu Mogu几乎没怎样砸保守告白，而是把本人变成内容本身。一边嚼一边拍，一边听声音一边看颜色——产物本身，就是短视频最随手的素材。成果品牌没怎样措辞，但全世界都正在替它说线年，Mogu Mogu正在英国零售渠道的销量增加就跨越了200%，全年售出约4170万瓶。进入2020年代后，SAPPE沉仓欧洲，把法国做为从疆场。到2022年，法国市场同比增加285。4%，热度向葡萄牙、比利时扩散。而英国这边，更像是被TikTok点名——“嚼着喝”的视频一旦被保举，就会频频呈现。所以你会正在伦敦、巴黎的陌头镜头里不竭看到Mogu Mogu。它不是靠告白堆出来的，而是被平台的算法选中，推到你面前的。创始人Anan的女儿Piyajit Ruckariyapong正在2015接办公司后（担任CEO)，极大地鞭策了数字化转型。她认识到，SAPPE卖的不是饮料，而是“欢愉的片段”。公司起头针对分歧市场推出限制口胃，好比正在韩国推出酸奶味，正在欧洲推广热情果味。SAPPE办理层正在多次公共场所分享，Mogu Mogu并不将本人定位为纯真的饮料，而是创制一种“需要品味的饮用体验”。“品味感”可以或许给人带来平安感取愉悦感体验。问题来了：若是只是一个“往果汁里加椰果”的小动做，为什么这么多年过去，实正做成全球化的，只要它？要让饮料“嚼得爽”，椰果就必需够大、够较着。但颗粒一大，就容易沉底；吸不到，体验立即崩。SAPPE做的第一件事，不是调味道，而是频频调悬浮布局，确保每一口都能嚼到。Mogu Mogu实做到了，一瓶果汁喝到最初不会留下一颗果粒（做者亲测）。更麻烦的是，椰果本身就不简单。它不是天然固体，而是靠发酵构成的凝胶，对水质、温度、菌种极其，几乎没有容错空间。实正的门槛正在拆瓶之后：大颗粒、酸性果汁、12个月保质期、还要高速灌拆——这曾经不是配方问题，而是工程问题。为此，SAPPE正在晚期就投入约5000万泰铢产线。钱花正在消费者看不见的处所：颗粒节制、灌拆节拍、持久不变性，而不是“多加点料”。再往下，是更深的门槛——供应链。泰国是焦点椰子产区，SAPPE用几十年把原料、工艺和规模拧正在一路，椰果一年内仍然Q弹、不软、不粘。它把饮料从“喝的工具”，变成了“要嚼、能玩、还能被拍”的零食；再加上一个日语化，但又很是适合全球化的名字——Mogu Mogu。还有那通明的塑料包拆，间接把“嚼感”印正在身上，这才是它实正的视觉锤；再配上各类鲜艳的颜色，一眼就能从货架上跳出来，让人不由得想拿。但这些，都不是最主要的，最焦点的是，它具备了几乎所有成功饮料品牌的配合属性——上瘾。红牛靠极限活动视线，Mogu Mogu靠TikTok感官。它们卖的从来都不只是饮料本身。—据该旧事稿披露，自2001年Mogu Mogu推出以来，该品牌正在全球的累计分销量已跨越300亿瓶。—据该通知布告，SAPPE 正在 2024 年创制了汗青最高业绩，演讲全年发卖收入约 6，775 百万泰铢（较上年增加约 11。9%），并正在全球多市场实现增加。